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医院的服务品牌定位
发布时间:2013-10-29 浏览:次 字体大小[ ]

医院的服务品牌定位  
 制定了清晰的品牌识别内容之后,医院应该确认自己的品牌定位。品牌定位的任务是把品牌识别内容和价值取向主动地和目标受众进行交流,并能显示出区别于竞争力品牌的优势。
 品牌识别以医疗消费者为对象,让消费者认同品牌。品牌定位是以竞争者为导向,它选择顾客重视的,但又未被竞争品牌所占据的领域作为自己的发展方向。在某种情况下,品牌识别的某些内容尽管重要,也会被排除在品牌定位粉范围内,原因是品牌的识别中的某些内容无法体现出差异化优势,也可能是因为品牌建设还没有表现出某种承诺,或者医疗消费者还无法接受这些信息。
一、什么事品牌定位
  品牌定位是指根据市场营销的特点,根据医院的内外部环境,管理者确定医院或者学科发展的方向、重点、服务及宣传的方式,并期望给消费者留下的印象。
  在品牌定位上,中国医疗服务面临一些困难:虽然医疗资源不断增多,但同质化越来越严重;医疗消费者有在不断分化,有着各种个性化需求;在激烈的市场竞争中,企业不仅要相方设法地维持鲜明的风格,又要不断地迎合变化的医疗消费者需求,否则,“看病难”的问题无法解决;医疗机构的竞争越来越激烈,但竞争的结果不是价格下降,而是上升,竞争没有给老百姓带来实惠,反而引发了“看病贵”的问题。为适应这种变化的新趋势,医院开始转变思路。
 制定的目标市场是从大众市场中细分出来的产物,实在某些方面极为相似的顾客群体。如果你的产品想你说的一样好,他们便会在选购这一类产品时将你的品牌列为首选。特劳特认为,每个顾客心目中都存在着一级级“阶梯”,他们根据自己的感受将产品或者服务在“阶梯”上排队,最让他们满意的(有时候这仅仅是他们最熟悉的)排在最前面,只有无法选购到最佳产品的时候,他们才会选择满意度排在第二位的产品或者服务。
  当然,要有效的的传达某个产品或者服务的的特性,通常需要采取的一个比较的方法,显示出目标医疗消费者最看重的方面。事实上,定位与市场营销中的另一个重要的概念--“差异性优势”密切关联。定位的精髓在于舍弃普通平常的东西而突出富有个性特色的东西,要有效的传达这种特色,必须与竞争对手相比较,自己做奥了竞争对手无法做到的方面,而这个方面能够给目标医疗消费者带来价值。
二、品牌定位过程
定位理论最初应用于产品定位,现在则发展到含义更广的品牌定位。二者虽然在基本理念上一脉相承,但在实际操作中却存在很大差异性:产品定位是确定产品实体的特性。而品牌定位要考虑更多的印度。除了有形产品以外,还要让医疗消费者接受一些无形的东西。人们在判断的时候常常受到心理作用的影响。因此,一方面,医院越来越难创造产品实体差异而且越来越在竞相模仿中保持这种差异;另一方面,产品间的实体差异并不都那么重要,我们可以制造出一些其他差异,只要让医疗消费者感受到差异真实存在就行。
在上面的论述中,我们强调要从目标医疗消费者和竞争者的角度思考定位。谈到品牌定位时,有容易给大家造成这样一种印象:只要宣传得好痛,医疗消费者就会接受你的暗示;做得如何,至少变得不那么重要了。但品牌的的实际表现过程却是品牌定位中不可或缺的一个方面,它隐藏在幕后,起着关键的内在支撑作用。我们在和品牌打交道的过程就像和人打交道的过程一样,判断一个人值不值得交朋友,不仅要听别人的介绍,更要在实际相处中亲身感受。定位不是一次性的信息传递,而是一个长期积累的过程,如果缺乏相应的良好表现,短期的好效果很快就会消失,甚至引起医疗消费者的反感。定位通常由现实产品的有形性、产品的定价,分销渠道以及溶于产品的服务种类、形象、(通过广告、公关、促销等创造)的组合而产生出来。
1、品牌定位必须满足的条件
(1)找准传播对象:你最有把我打动和吸引哪一类医疗消费者。
(2)找准传播重点:像目标医疗消费者展示竞争对手无法满足的特殊属性。
(3)稳固传播基础:除营销组合中促销因素之外,定位需要得到所有其他因素的实体支撑。
(4)找准沟通方式:像目标医疗消费者传递的信息应该是简单明了,切中要害。

2、品牌定位过程
 我们可以用著名的营销学者科特勒的“策略营销的4PS理论”诠释品牌定位的过程。
 探查:市场调查的品牌定位的第一个阶段,在明确调研问题后,由调研人员利用自己的知识和经验,根据已掌握的的资料,确定品牌的诉求方式。
 分割化:医疗消费的需求千差万别,但也有可能对医疗消费者进行归类。形成不同的细分市场。医院不可能用一种服务满足所有医疗消费者的需求,我们称这种市场分类方法为市场细分化。
 排定优先顺序:医院没有足够的资源去满足所有细分市场内的医疗消费者,因此,可以根据资源配置情况优先满足某一类医疗消费者。
定位:把医疗消费者的需求摆在第一位,尽可能地加以满足;把品牌的最有实力满足的那部分医疗消费者作为目标消费者。
  与4PS理论相似的是策略营销中的“STP营销”,即细分市场(segmenting),选择目标(targeting),实施定位(positionining)
三、品牌定位中的三个维度
 品牌定位是一个立体的概念,主要在顾客、竞争者和品牌自身三个维度上展开。这三者难以截然分开,常常呈现相互联系,互为因果的局面,只有把三个方面综合起来考虑,才有可能找到一个比较完善有效的品牌定位。在不同的情况下,医院对于医疗消费者、医院品牌、竞争者等三个维度的侧重点不同。
1、侧重医疗消费者和医院品牌
 医疗消费者和医院品牌的真正发生买卖关系的两个方面。医院必须明白自己有什么,医疗消费者实际需求什么,应该以顾客为导向设计品牌,找到品牌自身与医疗消费者需求的共同点。在权衡医疗消费者和医院品牌时,有些医院把品牌放在第一位。不是针对医疗消费者构建的品牌,而是正对品牌需找那些医疗消费者符合他们预想的特征。这是一种迷恋自身品牌的做法,会给医院经营带来风险。
2、侧重医疗消费者和竞争者
针对竞争对手提供服务的情况,寻找某一范围内相对薄弱的市场空白区域,减少市场竞争中硬碰硬的局面,此方法又称寻找市场空隙法。被竞争者忽略的市场有时蕴含着巨大的潜力,关键在于管理者有独到的眼光能够识别市场。比如医疗品牌管理者往往依据性别、年龄、职业、疾病种类等因素细分市场,却容易忽视医疗消费者的心理特征、就医习惯、地域环境、文化习俗、宗教信仰、民族等因素。
3侧重竞争者和医院品牌
从本质上说,品牌定位就是医疗消费者定位,这种围绕竞争者、医院品牌的定位方式,并不是不考虑医疗消费者因素,而是从战略层面上考虑医疗消费者。和侧重医疗消费者和竞争者一样,这个方法也发生在竞争对手十分强大,难以撼动的情况下,审视自己与竞争对手的关系。市场竞争发生在不同层次,有同一产品竞争、产品种类竞争、类别竞争。医院要明白谁才是自有品牌最强劲的竞争对手,避免与抢手短兵相接。选择相对间接的方式与竞争对手展开竞争,不仅能够缓冲她最自有品牌造成负面影响,有时还能起到标新立意的作用。
 综上所述,我们在考虑医院品牌、医疗消费者、竞争者三者关系时要考虑以下几点:第一:研究行业竞争的格局。在不同的购买或者使用环境下,同一形式或类别的产品在应用于不停的功能诉求时,可能形成不同的竞争格局。第二,确定医疗消费者多于各种各样的替代品的选择依据,明确什么样的品牌对医疗消费者最有价值。当然,并非所有的特征对所有的医疗消费者同等重要。第三,确定优先满足要素时,如果医疗消费者在这一阶段发生重要差异,则这种基于利益分化对形成细分市场十分重要。第四,确定竞争品牌及医院品牌在重要性中的地位,了解各品牌所处的地位。第五,相同的指标确认医疗消费者的要求,找到他们认为理想的品牌在各项指标中的位置。医疗消费者需求的差异有助于根据不同的要求和偏好来细分市场,选择目标医疗消费者与差异性优势,实施定位。
四、品牌定位的具体策略
在品牌定位的前一阶段,要初步明确确立它的目标市场和竞争优势,而在品牌定位的后一阶段,要进一步明确以何种方式向目标市场传达这种竞争优势,制作出被目标医疗消费者接收和接收的信息,并从各种渠道传送给他么。在这种信息中突出什么内容,主要采用哪些方式发布这种信息,意味着品牌定位的不同策略。从下面的分析汇总我们可以看到,品牌的怎样用言简意赅的方式得到医疗消费者的认同。
(1)产品特点为导向的定位:在品牌定位的过程中,突出品牌的某项鲜明特征。
(2)因果关系为导向的定位:目前医疗消费者有不便利的地方,该品牌正好解决这方面的问题。
 (3)竞争为导向的定位:和竞争对手比较我们医院有什么突出的特点。
 (4)目标市场为导向的定位:在目标市场中,哪类医疗消费者会选择该品牌。
(5)利益为导向的定位;突出选择某品牌给医疗消费者带来何种价值。
(6)情感为导向的定位:顺应消费心理的变化,实施恰当的情感定位可以唤起医疗消费者的共鸣。科特勒认为,人们的消费行为变化分为三个阶段。首先是量的消费阶段,然后是质的消费阶段,最后是情感消费阶段。在这三个阶段,医疗消费者最看重的是品牌与自身的关联程度,会选择那些能满足自己某种情感需求,或正好与理想自我概念相吻合的品牌。
不管是那种策略,在使用时一般都会面对两个问题。第一个问题是如何将不同的定位策略结合起来使用。第一第二中策略比较强调品牌自身,第三种策略以竞争者为主要着力点,第四五六种策略突出关注医疗消费者。但一个完整的品牌定位方案,有主次之分,对这些策略可以综合考虑,不总只挑一个,而是要在各方面都挑一个,再把这几个合为一个整体。第二个问题时如何在不同的策略和策略组合中寻找理性价值和感性价值的平衡点。传达给医疗消费者的品牌定位就像一本关于品牌的说明书,在这份篇幅有限的说明书上,指出哪些是“实”(看的见摸得着)的好处和哪些是“虚”(医疗消费者选择的保证)的好处。
五、品牌定位的两面性
1、外延与内涵
一个品牌的可以只涵盖以一种产品,也可以涵盖多种产品。营销学者特劳特认为,品牌涵盖窄一点更好,品牌涉及面太广就不可能收到定位的效果。我们认为,品牌的外延越宽,内涵就会越肤浅,但外延太窄,医院的宣传成本又会增大。因此,要根据医院的具体的情况和市场调研的结果确定品牌的深度和广度。
2、简单与复杂
品牌定位有时候看上去很简单,就是两句广告词;有时她又变得很复杂,被称作品牌战略定位。品牌战略定位是医院所有战术营销活动的指针。为了让医疗消费者识别该品牌,品牌对外的表现应该突出精炼精炼传神,把宣传点浓缩为某个核心;品牌对内的表现,应详尽周密,要分步骤、分层次地进行设计。无论品牌定位是以简单还是复杂的面貌显现,都需要经过一些列的复杂操作。
3、稳定与变化
 在经济文化飞速发展的时代,医院管理者更愿意保持品牌相对稳定性,同时,又要保证品牌符合时代发展的特点。如品牌需要变更,医院就需要为品牌变更花费更多的推广费用,并且存在医疗消费者是否接受品牌变更的风险,医疗消费者认识 变更品牌需要一定的时间,可能给医院的经济效益带来直接的影响。
综上所述,真正的品牌首先会使人想到某种服务的名字,一个复杂的符号象征某种服务的属性,如奔驰意味着昂贵,做工精湛、性能好、高贵,还有少许的传统。但是贵客买的不是名字、符号、属性,他们买的是礼仪,属性要转化为功能性和情感性的礼仪。奔驰车的品牌联想属性就可以转化为“这辆车让我感到自己的重要并受人尊重”。同样医院的品牌必须通过直接的物质载体或者间接的情感载体才能获得表现,得到患者的认可,实现真正的品牌价值。
 

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