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服务品牌创建应找准自己“特色”
发布时间:2012-03-20 浏览:次 字体大小[ ]

    烟草作为国家的垄断行业还要创建服务品牌吗?事实证明经济全球化与激烈的市场竞争,烟草行业,尤其是商业企业创建服务品牌是势在必行,本文就如何定位和创建服务品牌进行了深入的分析与探讨,为行业商业企业创建服务品牌提供了借鉴。
服务品牌在其他领域已不是什么新鲜事,可是在烟草行业还真的是个新东西。这个新东西已进入了国家烟草局的战略思维。国家局副局长张保振说:“在经济全球化日趋明显、市场竞争日益激烈的今天,烟草企业既面临着良好的机遇,又面临着巨大的挑战。要抓住机遇,迎接挑战,以优秀的企业文化为灵魂,打造服务品牌,已成为提升市场竞争能力,打造烟草企业核心竞争力的重要手段”。可见,服务品牌创建意义之重大,影响之深远。
从国家局看来,“中国烟草”就是整个中国烟草行业的品牌,服务品牌,且有着鲜明的标识,以及识别视觉系统,奉行着“国家利益至上,消费者利益至上”的共同理念和行业价值观。致力于同创未来,共赢和谐的服务。近年来,全国不少省公司地市商业公司正开始倾力打造服务品牌,也有的正跃跃欲试,大有百花齐放之势。到底是全国烟草都统一建一个服务品牌,还是各建各的呢?如何定位,如何创建?这是摆在烟草商业企业面前的亟需解决的课题。于笔者所见,应该是在一个统一的行业价值观之下统一一个服务品牌标识,注重一个核心(即服务质量);彰显一个特色——各有各的名称,突出一个重点(即企业营销服务)。
一、服务品牌及特征
    什么是服务品牌?世界知识产权组织尼斯联盟专家委员会通过的《商标分类》,也是当今国际通用的标准,当中明确:注册商标分为两种:一种是商品商标(指有形商品),一种是服务商标(指无形商品)。因此服务商标只要注册了,就是有法律意义。就是说,从法定意义上讲,品牌分有形商品品牌和服务品牌两种。如“奔驰”、“万宝路”即商品品牌,而“中国移动”、“中国银行”则是服务品牌。
    服务品牌,是指以优质服务的价值观为核心,体现服务特色,展示服务形象的理念标识。外在表现为企业服务体系的个性化名称、标志与符号,内在表现为消费者对服务有形部分的感知和服务过程的体验的总和。
    世界上成功的的企业都很注重服务品牌的建设,反之,世界上成功的服务品牌都帮助企业取得巨大的发展。如普乐士的贴心24服务品牌,丰田汽车的 “用户第一”的服务品牌,浪潮的360°专业服务品牌,东风柳州汽车的阳光服务品牌,科龙的全程优质服务品牌等等。
二、烟草创建服务品牌势在必行
    世界经济迅猛发展,各国贸易壁垒不断消除,国际合作进一步加快,经济走向全球化,市场竞争日益激烈,有形产品的竞争已到了白热化。许多年来,商家在技术、成本、价格、包装工艺上搏杀已绞尽脑汁,十八般武艺一应俱全。但如果仅此而已,没有优质的服务,客户的满意度还是不高,得不到客户的认可和忠诚,结果还是败走麦城。美国汽车在美国本土输给丰田,原因就在于服务不如丰田。同样,烟草商业企业其性质属流通企业,不制造有形品牌,服务是其应有之义,所以不开展服务品牌建设将无法适应未来的竞争。其意义是多方面的。
    首先,服务品牌是参加国际竞争不可替代的软实力。当今我们正面临着菲莫公司、英美公司、帝国公司等跨国烟草公司巨大的抢滩中国市场。为迎接挑战,中国烟草励精图治,几年前就推进重组联合,走大企业、大市场、大品牌之路。有形产品品牌迈上一个新台阶。但有形产品品牌的国际化标准趋同,技术可以通过购买实现,只有服务才能让顾客得到更多差异化的超值的体验,只有客我的沟通,才能更好地得到客户的认知,体会服务产品的意义,从而提交客户的满意度。
    其次,服务品牌是现代营销的必然要求。现代营销要求企业的服务要体现企业理念,要突显顾客为中心,要有一个完整的视觉识别系统,有一套体现企业优质服务的规范、标准、渠道、问题解决方案,有一个特能让客户能体验的服务体系,所有这些正是服务品牌的核心内容。
    第三,服务品牌是卷烟上水平的重要手段。国家烟草局姜成康局长强调,“卷烟上水平”关键在于“品牌发展上水平、科技上水平、市场营销上水平、原料保障上水平、基础管理上水平”。市场的预测、客户的指导、产品的培育、消费的引导、市场的分析、客户营利水平的提升、客户关系的维护这些均需通过服务品牌的建设加以完善和提升。
    由此可见,服务品牌创建已不再是要不要创建的问题,而是势在必行,是要把认识统一到国家局对未来形势判断上,以创新的思维、大手笔、超常规的办法推进服务品牌的建设。
三、烟草商业企业服务品牌现状与选择
    2000年以前,中国烟草行业从真正意义上说应该是没有服务品牌,“中国烟草”也仅仅作为一个行业名称罢了,也未曾赋予更多服务内涵。中国烟草给人们传递的是国家专卖,垄断经营,计划经济的信息。的确如此,各商业企业开展的是正常的业务运作与基本的服务,但几乎没有明确的服务品牌建设。2002 年以后,国家烟草局进一步强调了服务的重要性,全行业掀起“电话订货、电子结算、网上配货、现代物流”的城乡一休化的销售网络建设,并逐步试行按订单组织货源、按订单供货的改革。2008年,国家局明确提出了服务品牌建设工作,各地市商业企业更是以“等不起,慢不得,坐不住”的责任感和紧迫感,相继开展服务品牌的建设,先后出现了济南烟草的“水”服务品牌、大同的“和同”服务品牌,吉林的“同舟”服务品牌、长沙的“紫荆”服务品牌不一致、桂林的“美”服务品牌、重庆的“三诚”服务品牌等。各地以服务品牌建设为主线,不同程度地推动营销服务的提升。然而,这些企业服务品牌的共同特点:一是与“中国烟草”的服务品牌相冲。表现为都有自己的品牌标识,以及视觉识别系统,冲击“中国烟草”统一标识,以及视觉识别系统,影响社会对中国烟草的统一形象。二是在企业理念上,为了有别于行业的统一观念而牵强附会,拉郎配。
    另一种情况是更多企业没有开展服务品牌创建,有的苦于找不到一个合适的品牌名称,结果做起了文字游戏,诸如“海文化”、“山城文化”、“三角梅”等等服务品牌,纯粹是追求形式。
在服务品牌创建上存在第三个问题是:服务特色不明显,没有突出服务质量,客户没法体验该服务品牌的特有感受和满意,难以产生对服务品牌的联想与意义。如“紫荆”服务品牌,由品名联想不到服务的特质。有的服务品牌与另一个服务品牌的服务相差无几,如此这般,多少有些折腾。
    第四个问题,形神不统一。服务品牌搞了,但整个服务运营还是老一套,穿新鞋走老路,服务流程、标准、质量没有多大改观,与服务品牌提供的相差甚远。两张皮现象严重。
四、烟草商业企业服务品牌创建要略
    服务品牌在烟草行业这特定的体制环境下必须统筹行业的统一性与企业服务差异性,兼顾服务品牌的建设的模式现状和企业的营销特色,围绕做优服务质量、提升顾客满意度这一核心,有序高效地推进。
(一)理顺关系,正确定位。
    关于各地商业企业是否要创建服务品牌的问题,当前一种“唯一论”,即整个中国烟草只有一个统一的标识,一个统一的名称“中国烟草”,强调全行业的统一性。还有一种是“一地一品论”,即每个地市公司都有各自的服务品牌标识、视觉识别系统和服务品牌名称,均合法化,强调的是完全差异化。笔者认为两种观点均有不足,应正确处理行业统一性与企业的营销个性的关系,兼顾两种观点,使之更适合我们的实际。对外,不管何时何地都突显“中国烟草”这面旗帜,而不是七零八落的。“中国电信”、“中国人民保险”就是很好例子。服务品牌的标识,全国统一使用金叶标志,统一“中国烟草”的注册商标,统一使用一套视觉识别系统,全行业不能有例外,这样对外才有一个统一的形象。服务品牌的名称,既要承载国家局两个至上的理念,又要体现企业服务个性,但更多的是代表企业服务特色。因此,名称可各地提炼,百花齐放,如“满意100”服务品牌、“三诚”服务品牌、大连烟草的“春天服务”、北海的“全程精至”服务品牌等,但要尽量避开地缘和物产的品名。因为这主要是要体现服务本质的作用,需要我们把服务的内容、模式、标准等做足做到家。在服务的项目、方式、保障体系上是地市公司自由发挥的修改服务,大有文章可做。
(二)把握核心,提升质量。
    服务品牌的创建,其核心是服务质量。服务好,服务品牌才有价值;服务差,服务品牌创建则没了根基。现代市场竞争两大要素:一是人才竞争,二是服务竞争。那么,服务质量应从哪些方面着力呢?笔者认为:第一是人重要,为顾客省心省时间。要从订单订货到配送到户,到售后服务都要做到简洁明快,做到足不出户,所面之货准时到家。还要完善信息传播、业务培训、应急补货流程与功能,让顾客的问题最快解决。第二,帮助客户提升营利能力。营利是客户的根本利益所在,他决定着客户对烟草提供服务是否认可和忠诚度的高低,因此感动客户,让客户掌握营销的知识与技巧,学会产品宣传培育和引导消费扩大销量,提升结构成了我们工作的第一要务。第三,及时的排忧解难,当客户的守护神。以客户为关注焦点,随时掌握顾客动销动态,及时解决经营中发现的困难和问题,快速给予法律、信息、方法、能力等方面的支持与救济,构筑同盟合作的良好关系。第四,情感关怀,超值服务。这是服务的最高层次。它让客户更有尊严,更有自信。感动客户心灵,使客户获得深度体验。客户未必需要你作出什么惊天动地的事情,只要是你流露出真心与真情,顾客都会感受到,因此营销人员在细节服务上做到位了,会收到意外的效果,如生日短信问候,对客户小孩上学的关注,客户病中的探望等等,无不渗透着我们服务品牌的魅力。
(三)独具特色,始终如一。
    这是服务品牌的个性问题,没有特色的服务,其品牌也就难以形成。特色服务定位要准,一旦确定了,就要坚持下去,关键要把握好几个因素:一是服务有形化、产品化。主要是要制定服务项目、服务规范、服务标准、服务流程、服务承诺等,并公示化,让客户更好地触摸我们的服务,产生良好的体验。如北海烟草的服务品牌,突出精细与真情的特色。为此,我们整个业务流程各个环节都有明确具体的规定,准确的市场需求预测规定、简明的电访人员工作流程、温馨的电访人员语言规范、严格的分拣差错率、配送差错率控制;周全的客户拜访制度等。又如拜访客户必须先计划,有经营指导书、有营销分析、有问题解决方案。如遇道路天气受阻,汽车送货不到补救措施预测预案都要有,真乃无微不至。服务全程,要求视客户如亲人,真心真情,做到任何情况下面对客户,心情要高兴、脸带微笑,解决要耐心,感情要真实,服务要到位,出发点要为了客户。总之,特色服务,就是要有代表特色的统一的视觉系统,有代表特色的语言和行为,有代表特色的服务内容。让人们一看一听一接受你的服务就能判断出你是哪个企业的。二是服务的增值性。服务不仅是提升客户的满意度,而且让客户更会营销,从而拉动业务量,带来企业利益的增加。三是服务的模式。服务模式是实现客户愿望与企业服务的桥梁。服务模式包括经营模式和管理模式,服务模式应当与提高客户满意度为目标,增强客户对企业服务的体验。当前我们正在试行的按订单供货的模式方向是正确的,也是客户最需要的,应加快推进。服务模式的实现需要建立一套服务体系,以达到服务流程化,操作规范化。四是建立快速反应机制。烟草由于长期以来处于卖方市场地位,忽视了客户关注的一些问题的解决。如零售户的产品坏损的、压仓过长的、散包烟需求、补货问题、紧俏货的供应等问题,一直没得到很好解决。创建服务品牌就必须建立快速反应机制,关注和解决客户需求。
(四)提高员工素质,为服务品牌提供保障。
     企业服务品牌创建的过程,实际上是企业队伍建设提升的过程。服务是人的服务,因此服务品牌建设应以人为本,统一企业上下的思想,转变员工观念,对服务品牌创建要满腔热情,富有激情,同时加强学习培训,提高技能与本领,充满智慧,有助创新,有效工作,千方百计提高服务质量,促进服务上水平。
(五)文化引领,形成氛围。
    服务品牌是企业文化的一部分,应该符合企业文化理念体系的要求,体现企业的精神。通过企业文化理念视觉识别系统的推行和文化理念的宣贯,强化对服务品牌的认知和理解,使有形的东西多层面多角度展现,如服装、工作证、徽章、场馆、工具等,使服务品牌的内涵与企业的理念内化于心。并通过建立有效的监督机制和考核,确保服务项目、语言、规范、标准、承诺、模式的一致性,以利于服务品牌的形成。

 

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